Alberto Fernández: Marketing Deportivo
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Alberto Fernández: Marketing Deportivo

11 abril, 2018
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Alberto Fernández, Director en Havas Sports España, nos pone al día de cómo las marcas buscan conectar con las personas a través de eventos deportivos.

Alberto Fernández Marketing Deportivo

Alberto Fernández Canelo

  1. ¿Cuáles son las principales tendencias que observas en el deporte para los próximos años?

El consumo de deporte ha cambiado y sigue cambiando. La forma en la que las marcas conectan con los fans no es ni debe ser ajena a este cambio.

Los nuevos formatos digitales nos permiten mejorar la experiencia de los fans: el contenido adquiere especial relevancia y los profesionales del Marketing Deportivo tenemos más herramientas que nunca para ayudar a que las marcas consigan sus objetivos con el deporte como medio.

En esta linea, los usuarios generan contenido que consigue unos niveles de engagement en algunos casos mayor que el generado por las propiedades, los deportistas se están convirtiendo en medios de comunicación, las plataformas OTT ganan cada vez más peso… El reto es ofrecer más contenido y mejores experiencias de forma individualizada, ya que queda demostrado que conectar con los fans de modo “masivo” cada vez es menos efectivo. Las nuevas generaciones son muy exigentes y esto nos obliga a adaptar las estrategias y la forma de llegar a ellos.

  1. ¿En qué acciones concretas se traducen estas tendencias?

Algunos desarrollos tecnológicos, como el desarrollo de chatbots para conversar con los fans ha dejado de ser una alternativa para convertirse en una necesidad. El envío de contenido adaptado a los intereses de cada persona se ha convertido en una exigencia… Es un hecho, la Inteligencia Artificial está transformando nuestro sector y las aplicaciones que esta tecnología tiene en el terreno deportivo son muy elevadas, pero también en lo que ocurre fuera del campo.

No puedo dejar de nombrar los eSports como uno de los territorios con mayor expectativa de crecimiento en los próximos años, aunque es requisito imprescindible trabajar con profesionales especializados para poder conseguir buenos resultados. Se trata de un sector complejo y muy diferente al deporte convencional.

Por otro lado, el deporte femenino y los deportes minoritarios se han posicionado como alternativas muy efectivas a la hora de conseguir objetivos concretos. La relación resultado/precio es algo que las marcas no pueden dejar de valorar hoy en día.

Podemos decir que el presente del Marketing Deportivo está superando al futuro, vivimos en una época en la que los cambios son tan rápidos que es complejo hablar de lo que ocurrirá en los próximos años.

Activación Evento Deportivo

“La clave está en entender al fan y utilizar las múltiples herramientas que tenemos a nuestra disposición gracias a las nuevas tecnologías para satisfacerlas” 

  1. Pregunta de Experto: ¿Qué buscan las grandes marcas en un evento deportivo?

Los eventos deportivos son una gran oportunidad para conectar con los fans pero los objetivos son diferentes en función de las marcas. Algunas lo utilizan para conseguir notoriedad, generar experiencias o fidelizar a clientes tanto externos como internos, en cambio hay otras que buscan dar a conocer un producto o servicio, para posicionarse en un territorio…

Siempre recomiendo hacer una valoración previa, así como una estimación de retorno y de cumplimiento de objetivos. Es crucial calcular muy bien la inversión que debemos realizar en activación durante el evento antes de tomar la decisión de estar presente en un evento deportivo. En algunos casos he visto como algunas marcas se han gastado la mayor parte del presupuesto en el patrocinio y luego no han conseguido alcanzar los resultados esperados debido a una incorrecta activación.

Tenemos eventos de una calidad excepcional en España pero, en ocasiones, los organizadores se olvidan de la comunicación del mismo. En estos casos, desde el punto de vista de “experiencia” es muy atractivo, pero no tanto desde el punto de vista de repercusión o visibilidad para las marcas. Como experto en Marketing Deportivo, opino que incluir planes de medios dentro de los paquetes para los patrocinadores es un plus que valoran mucho las marcas.

  1. Veamos un ejemplo práctico: ¿Qué sería más rentable patrocinar, a un equipo de segunda división de fútbol español? ¿O gastar una cuarta parte de ese presupuesto patrocinando al campeón de un deporte minoritario en los JJ.OO.?

Cuando me hace algún cliente esta pregunta siempre les respondo lo mismo, la rentabilidad depende del objetivo que se quiera conseguir. A igualdad de inversión e igualdad de resultados, la opción más rentable es aquella que te permite conseguir los KPI´s que tienes como marca.

Hay que analizar muy bien el target al que nos dirigimos, los valores del deporte, los valores del deportista o del equipo, el tipo de activación que podemos realizar con cada uno… Para decidir cual es la mejor opción, desafortunadamente no hay una respuesta estándar válida para esta pregunta. En cualquier caso, ambas opciones pueden ser recomendables.


“En España podemos generar eventos de gran calidad y son una forma excelente de hacer conectar a personas y marcas. Con una activación correcta, una empresa de gestión deportiva puede generar mucho valor para ambos.”


  1. ¿Cómo una empresa de gestión deportiva debe preparar una propuesta de patrocinio interesante para una marca? ¿Es el beneficio económico el único fin?

El beneficio económico es un fin en sí mismo en el Marketing Deportivo. De un modo directo o indirecto, toda empresa con ánimo de lucro busca una rentabilidad por acción, por lo que no podemos perder de vista este aspecto.

Por un lado, la creación de formatos de evento escalables a nivel nacional, o incluso internacional, puede ser una gran propuesta de valor por parte de una empresa de gestión deportiva. Hemos visto ejemplos en muchos deportes en los que una liga, con un formato y reglas definidas, acaba adquiriendo el nombre de una marca, dándole un nombre propio al formato y exportándolo al extranjero. Al fin y al cabo se trata de posicionar la marca en torno a un segmento de usuarios afines a la misma, promoviendo engagement a través del deporte, asociando la marca a un perfil de usuario e incluso dando opción a probar un producto o servicio.

Pero hay otros factores que pueden ayudar a una marca a mejorar sus ventas de un modo indirecto, como por ejemplo una propuesta de actividad física y deporte para los empleados de la empresa. A priori esto no va a repercutir en las ventas directamente pero si va a mejorar la productividad de los empleados lo que al final se traducirá en un mayor beneficio. Por tanto, una empresa de gestión deportiva debe buscar qué le puede aportar a la marca y desarrollar una propuesta ad-hoc ya que cada marca es diferente.

Como conclusión general, en España disponemos de eventos de calidad, los cuales las empresas de gestión deportiva deben utilizar para conectar a las marcas con las personas. Con una activación correcta, se puede generar mucho valor para ambos.


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